Por Pascual Serrano
Hace unos meses, Miguel Mora, el director de Contexto, publicaba un artículo con el siguiente titular: Diez motivos por los que el director de CTXT es un grandísimo hijo de puta. ¡El quinto te sorprenderá! Evidentemente se trataba de un titular provocador con el que Mora pretendía mostrar un formato tan provocador como absurdo para conseguir que los lectores pincharan en el vínculo de la información. Y es que si en el periodismo de papel el titular era importante para enganchar al lector, en el periodismo digital todavía lo es más. Y lo es por varias razones. En primer lugar, porque en el periodismo de papel, el paso del titular al texto consistía simplemente en bajar unos centímetros nuestro punto de mirada, en cambio, en el medio digital es necesaria una acción más activa del lector: debe pinchar en el titular. De ahí que ahora no se busca incorporar la máxima información en el titular, como hacíamos antes, de lo que se trata hoy es de crear la expectación necesaria para que el lector necesite clickar. Incluso hasta se puede omitir el verbo de acción del titular como en estos casos: El médico que exige un millón a una paciente por criticarle en Facebook, La entrañable actuación de Alfred de pequeño con la que ha anunciado que cantará con David Bisbal. La entrañable actuación, ¿qué? ¿qué pasa con la entrañable actuación? ¿la veremos si pinchamos? En este otro titular, La portada de la revista ‘L’Espresso’ que “no puede explicar mejor” el racismo del Gobierno italiano, se limitan a insinuarnos que pinchemos para ver esa portada, y fue el más leído en la web dePúblico el 19 de junio.
Más titulares que solo insinúan y requieren que pinchemos en ellos: El motivo por el que Bárcenas se ha convertido en trending topic durante el Bélgica-Panamá o La sorprendente campaña contra el machismo en un pueblo de Cantabria. Todos ellos serían impensables en el periodismo de papel.
Lo triste es que, si el titular es acertadamente informativo, el uso fugaz que hacemos de las noticias provoca que ya ni nos molestemos en pinchar y leer la noticia. A estas alturas creo que todos hemos descubierto en nuestras redes sociales, en especial en Twitter, que, en muchas ocasiones, cuando tuiteamos un titular con su correspondiente enlace, el número de retuits termina siendo mayor que el de clicks en la noticia. El titular fue tan bueno y completo que lo único que logró es que las audiencias no entraran.
El nivel de empobrecimiento de la mítica técnica de titular de los periodistas está alcanzando niveles escalofriantes. Y, lo que es peor, rentable para los medios digitales y las páginas web por la desmedida importancia que están teniendo los titulares gancho. En inglés se ha acuñado el término clickbait, que podríamos traducir como “cibernazuelo” o “cibercebo”. Se refiere a los contenidos en internet que, con el objetivo de conseguir clics y, por tanto, ingresos publicitarios abandonan cualquier criterio o dignidad periodística. Son frecuentes en esos titulares “patrocinados” que aparecen al final de las portadas de los periódicos digitales pero cada vez es más frecuente que su técnica empobrecedora vaya invadiendo las páginas informativas. Los publicitarios ya han detectado las técnicas en las que se deben basar los titulares digitales para conseguir el clickbait.
Existe otra distorsión en los titulares de internet, y es el buscador Google. Este tiene una herramienta, Google Trends, que representa con cuánta frecuencia se realiza una búsqueda de un término particular en varias regiones del mundo y en varios idiomas. Estas gráficas pueden desencadenar que el periodista opte por un tema u otro, una terminología u otra, no en función de su percepción periodística o de un criterio periodístico o de la necesidad informativa de la sociedad, sino de los parámetros que Google Trends haya presentado como más exitosos para la región del mundo que él considere. De este modo el titular estará condicionado por los términos triunfantes en Google. Como además todo eso varía al segundo, y esa variación se puede conocer, habrá operarios en los medios cambiando los titulares en función de esas estadísticas.
Y después están las redes sociales. Aquí ocurrirá algo similar, ellas también generan un ránking de términos exitosos (trending topics) que condicionarán a los redactores de titulares.
Pero todas estas degradaciones periodísticas destinadas a que los lectores pinchen en las páginas de un medio y en sus titulares a costa de obviar el periodismo, pueden ir a más. Y para eso está Eduardo Inda y su Okdiario. Este mes pudimos saber que este diario consigue visitas con las mismas tácticas que casas de apuestas, páginas de webcams porno y páginas dedicadas a insertar malwareen los dispositivos: cada vez que un usuario accedía a ver algún contenido en una página de streaming de porno, juego de azar o de descargas ilegales de películas aparecen pestañas de Okdiario que se abren cuando intentas cerrarlas. Nadie interrumpe su película porno para leer la noticia de Okdiario pero Inda se apunta esa entrada en la estadística y logra presentar a OKdiario como el séptimo periódico más visitado en nuestro país según el número de visitas.
Al final, en internet, el titular periodístico se está convirtiendo en un mero reclamo, en una llamada de autopromoción. Ha dejado de ser un elemento informativo elaborado con la técnica periodística de condensar la mayor información con los menos caracteres posibles. Su función es la misma que las autopromos de las televisiones, lograr que nunca te vayas, que les des tu tiempo y tu atención. Estamos ante un nuevo caso de algo que antes era información y que ahora se ha convertido en publicidad. Con el periódico escrito el marketig se limitaba a conseguir que fueras al quiosco y lo compraras, una vez hecho esto el objetivo era informarte y que esa información te satisficiera para que, el día siguiente, quisieras volver a comprar el periódico. Con los medios gratuitos, desde la televisión a los periódicos digitales, el objetivo comercial es que nunca te vayas para seguir pinchando (tampoco es tan importante que leas) y navegando dentro de su galaxia, subiendo sus estadísticas para poder presentarlas bien hinchadas a las agencias de publicidad.
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